München (ots) - Ausschließlichkeiten und Makler in Kosten und
Vertriebseffizienz vergleichbar

- Maklerkanal erfordert intensive Betreuung und spezielle Angebote
- Ausschließlichkeitsorganisationen mit nachhaltigem
Wachstumspotenzial über konsequente Bestandsausschöpfung

Der Erfolg im Versicherungsvertrieb ist nicht an den
Vertriebskanal gebunden, wohl aber an die Kanalbearbeitung. Die
aktuelle Studie der Unternehmensberatung Bain & Company "Nachhaltiger
Vertriebserfolg in Ausschließlichkeitsorganisationen und
Maklervertrieben" zeigt, dass markengebundene Vertriebe und
Versicherungsmakler bei den Gesamtkosten sowie im Gesamtergebnis
vergleichbar sind. Während die markengebundene
Ausschließlichkeitsorganisation ihre Stärken in der Bindung und
Potenzialausschöpfung der Kunden hat, ist über Makler ein höheres
Neugeschäftswachstum möglich. Die erfolgreichsten Versicherer im
markengebundenen Vertrieb konzentrieren sich auf eine verkaufsnahe,
vermittlerspezifische Unterstützung, fokussieren sich auf effektive
Bestandsausschöpfung, stellen schlanke Führungs- und Stabsfunktionen
sicher und bieten ein maßgeschneidertes Vergütungssystem, das
optimale Anreize für Neugeschäft und Bestandsarbeit entlang der
strategischen Ziele setzt. Die Besten im Maklerkanal haben einen
klaren Maklersegmentfokus und richten Produkte, Betreuung und
Provisionen eng an den Bedürfnissen der Makler aus.

Vertrieb ist einer der zentralen Erfolgsfaktoren im
Versicherungsgeschäft. Versicherer investieren seit vielen Jahren in
die Steigerung ihrer Vertriebskraft. So übernahm die Swiss Life 2008
die Vertriebsorganisation AWD, ERGO führte Anfang 2009 mehrere
Maklervertriebe zusammen und andere große Versicherer, wie zum
Beispiel Allianz oder AXA, bauten ihre konzerneigenen Markenvertriebe
aus. Kaum ein Versicherer beschränkt sich heute jedoch auf den
Eigenvertrieb. Die meisten verfolgen eine Multikanalstrategie, die
eigene Agenturen, freie Makler, Direktvertriebe und den Vertrieb über
Banken vereint.

Zu den wichtigsten Vertriebswegen gehören markengebundene
Vertriebe - so genannte Ausschließlichkeitsorganisationen - und freie
Makler. Ende 2009 hat Bain & Company in Zusammenarbeit mit acht
großen deutschen Versicherern eine Benchmarking-Studie durchgeführt,
die die beiden Kanäle erstmalig systematisch und quantitativ
untersucht. Dabei zeigte sich, für viele Branchenexperten
überraschend: Kein Vertriebsweg ist deutlich überlegen - weder bei
den Kosten noch in der Vertriebseffizienz. Unter dem Strich sind
beide Vertriebswege etwa gleich kostenintensiv und erfolgreich.
Dennoch haben sie unterschiedliche Stärken und Schwächen und
erfordern daher differenzierte Konzepte zur Marktbearbeitung.

Unterschiedliche Rollen von Maklern und Ausschließlichkeiten

Im Untersuchungszeitraum 2006 bis 2008 entwickelte sich das
Neugeschäft der teilnehmenden Versicherungsunternehmen insgesamt
rückläufig. Im direkten Vergleich zeigte sich, dass Makler hier etwas
stärker sind. Sie bauten ihr Neugeschäft zwischen 2006 und 2008 pro
Jahr um ein Prozent aus, während das Neugeschäft in den
markengebundenen Agenturen um vier Prozent jährlich zurückging. Ihre
Schwäche im Neugeschäft glichen die Markengebundenen jedoch durch
eine bessere Kundenbindung aus. Obwohl keine Ausschließlichkeit ihr
Neugeschäft über alle Sparten hinweg ausbauen konnte, steigerten die
Besten ihre Kundenbestände trotz leicht rückläufigem Neugeschäft
jährlich um zwei bis drei Prozent.

Diese Unterschiede begründen sich einerseits in der
unterschiedlichen Ausrichtung der jeweiligen Vertriebskanäle und
andererseits in der geringeren Markenbindung der über Makler
versicherten Kunden. Der Beitragsbestand beider Kanäle blieb im
Betrachtungszeitraum auf ähnlichem Niveau.

Die Bain-Studie zeigt, dass der Vertriebskanal Makler für die
Versicherer sowohl größere Chancen bietet als auch höhere Risiken
birgt. So steigerten einige Versicherer ihr Makler-Neugeschäft
zwischen 2006 und 2008 um mehr als 30 Prozent jährlich, während
andere hier Einbußen von bis zu fünf Prozent pro Jahr hinnehmen
mussten. "Erfolg im Maklerkanal erfordert laufende Investitionen und
eine klare Ausrichtung und laufende Fokussierung auf die Bedürfnisse
der jeweiligen Makler", sagt Dr. Gero Matouschek, Partner bei Bain &
Company und Leiter der Studie. "Dazu gehören eine hochprofessionelle
Betreuung und Kompetenz, exzellente Abwicklungsprozesse, angepasste
Produkte, Produktinnovationen, marktgerechte Verkaufsverpackungen und
eine attraktive Incentivierung. Die Bedeutung dieser Erfolgsfaktoren
ist je nach Maklersegment unterschiedlich."

Differenzierte Kanalbearbeitung als Schlüssel zum Erfolg

Im Ausschließlichkeitskanal nimmt die Bestandsausschöpfung eines
Vermittlers mit zunehmendem Kundenstamm ab. Gleichzeitig ist ein
großer Kundenstamm kein Erfolgsgarant für eine hohe
Neugeschäftsproduktivität. Die erfolgreichen Ausschließlichkeiten
erreichen ihre hohe Bestandsausschöpfung, indem sie fortlaufend die
Betreuungs- und Verkaufskapazität pro Kunde sicherstellen. Dies
erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen Vermittler und
Versicherung. Schließlich besteht gerade bei erfolgreichen
Vermittlern die "Gefahr", dass der Kundenstamm zu groß wird. Die
Bain-Studie zeigt, dass in der Ausschließlichkeit - anders als bei
Maklervertrieben - die durchschnittliche Provisionshöhe keinen
Einfluss auf die Neugeschäftsproduktivität und die Bestandentwicklung
hat. Ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Ausschließlichkeit ist
vielmehr die Ausgestaltung des Vergütungssystems als Ganzes. Erhöhte
Produktivität konnte bei den Häusern nachgewiesen werden, die eine
überproportionale Progression der Vergütung nach absoluter Produktion
bieten und Vergütungsteile an einen Geschäftsplan mit wenigen und
klaren Jahreszielen koppeln.

"Unsere Studie identifiziert klare Aufgaben und Kriterien für die
Weiterentwicklung der markengebundenen Vertriebe", so
Versicherungsvertriebs-Experte Matouschek. "Neben einem qualitativ
hochwertigen Ausbau direkt angebundener Vermittler sollte es ein
transparentes, einfaches und an die strategischen Ziele des
Versicherungsunternehmens gebundenes Vergütungssystem geben. Außerdem
ist die individuelle Betreuung der Vermittler, ausgerichtet an seinen
Entwicklungspotenzialen, durch den Versicherer sicherzustellen."

Insgesamt belegt die Bain-Studie, dass Erfolg sowohl in der
Ausschließlichkeit als auch im Maklerkanal möglich ist. Doch die
Erfolgsfaktoren unterscheiden sich: Ausschließlichkeitsorganisationen
verlangen eine systematische Weiterentwicklung unter Berücksichtigung
der jeweiligen Spezifika des Versicherers. Dieser Kanal ist für die
langfristige Kundenbindung prädestiniert. "Noch immer ist die
Kernherausforderung etablierter Ausschließlichkeitsorganisationen,
eine angemessene und aktive Betreuung des eigenen Kundenbestandes
sicherzustellen. Regelmäßiger Kontakt und ganzheitliche Beratung
bezogen auf die individuelle Kundensituation sind wichtige
Erfolgsfaktoren", so Matouschek. Im Maklerkanal ist es wichtig, sich
auf den Markt und die Bedürfnisse der Makler zu fokussieren. Dieser
Kanal erlaubt schnelle Erfolge, verlangt jedoch hochprofessionelle
Betreuung und Prozesse. Matouschek: "Es ist wichtig, die
Vertriebskanäle differenziert zu bearbeiten und keinen Kanal als
Annex des anderen zu betrachten. Gerade in der Vermittlerbetreuung
ist eine ausgeprägte Differenzierung gefragt."

Die Studie

Die "Benchmarkingstudie Versicherungsvertrieb" von Bain & Company
vergleicht die Vertriebswege großer deutscher Versicherungen (AXA,
Central, Generali, Gothaer, Provinzial Rheinland, Versicherungskammer
Bayern, Volksfürsorge, Zurich): Die Bereiche Ausschließlichkeits- und
Maklervertrieb wurden jeweils getrennt betrachtet. Als Basis dienten
die Vertriebsergebnisse des Jahres 2008, bei Mehrjahresvergleichen
die Jahre 2006 bis 2008. Die Rohdaten wurden unmittelbar durch die
teilnehmenden Versicherungen bereitgestellt. Alle Teilnehmer
unterstützten die Validierung der Daten.

Originaltext: Bain & Company
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Pressekontakt:
Leila Kunstmann-Seik
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